| الاخبار |
|
في عام 1998، حينما كان مؤسسو "جوجل" لا يزالون يبنون "إكسايت"، أول مركز بيانات خاص بهم في غرفة في حمى جامعة ستانفورد، كانت "اكسايت" و "نيتسكيب" و"ليكوس" هي الأسماء اللامعة في طريق المعلومات السريع. لكن جميعها وقعت في الوقت الحاضر، ضحية لسوء الإدارة وتجاوزها من قبل تقنيات أفضل.
وللحكم من خلال وجهات النظر العامة التي لا تزال تهيمن على التفكير فيما يتعلق بالإنترنت، فإن هنالك مصيرا مشابها يمكن أن يكون بانتظار بعض القادة الحاليين، وعلى الأخص، البوابات- المجموعات الواسعة من المحتوى والخدمات عبر الإنترنت- التي فقدت بريقها لدى المستثمرين. في حين لاقت المواقع الأحدث والمعروفة بالمدى الأضيق من النشاطات، مثل "جوجل" في مجال البحث، و"ماي سبيس" في مجال الشبكات الاجتماعية، و"يوتيوب" في مجال الفيديو- استحسانا وقبولاً أكبر لدى المستثمرين. ليس توقع نهاية المداخل أمراً جديداً. ومع ذلك، ووفقاً لمديرين ومحللين في صناعة الإنترنت، فإنها وجهة نظر لم تتمكن من أخذ كل من مدى التطور الذي وصلت إليه الإنترنت منذ الأيام العنيفة لطفرة الدوت كوم، ومرونة البوابات بحد ذاتها فيما مضى. وتعتبر "ياهو" الشركة الأخيرة التي خرجت عن النمط السائد في "وول ستريت" ووادي السيليكون. حيث انخفضت أسعار أسهمها مع فشل محاولاتها في اللحاق بموجة الإعلان المتعلق بمحركات البحث التي تمد "جوجل" بالقوة. وأدى فشلها في الخروج بابتكارات فائزة تضاهي أحدث الابتكارات لمواقع الإنترنت إلى ازدراء الكثيرين في الوادي لها. ومع ذلك، فبينما يشير هذا النقد إلى بعض الإخفاقات الكبيرة في الإدارة، فإنه لم يعط حجماً لموقعها القوي في السوق وأصولها الأخرى التي تبعد احتمال مضي "ياهو" في الطريق الذي مشت فيه شركات إنترنت أخرى كانت ذائعة الصيت في البداية. كان على تيري سيميل، المدير التنفيذي في "ياهو"، أن يتحمل مهانة تسرب الرسالة الإلكترونية التي أرسلها مدير كبير في "ياهو" التي نشرت ما كان يهمس به الكثيرون في وادي السيلكون حول شركته: ومفاده أن "ياهو" تفتقر إلى الرؤية الواضحة والسرعة للتنافس مع شركات الإنترنت الأسرع حركة. باختصار، ووفقاً لبراد جارلنجهاوس، كاتب الرسالة الإلكترونية التي تم تسريبها، فإن شركة ياهو " تدهن طبقة رقيقة من زبدة الفستق على الفرص التي لا تعد ولا تحصى التي يستمر ظهورها في عالم الإنترنت." وأضاف" "النتيجة هي انتشار طبقة رقيقة من الاستثمار عبر كل شيء نفعله وبالتالي فنحن لا نركز اهتمامنا بشكل خاص على أي شيء." واختتم كلامه بأنه بدون القيام بعمل فعال، فإن هنالك مجازفة في أن تنزلق شركة ياهو إلى أدنى المنحدر الزلق." ومس البيان الذي سمي "إعلان زبدة الفستق" لحظة الصدق لشركة ياهو وبوابات إنترنت أخرى، تركت في الظل نتيجة لنجاح شركة جوجل المنطلق بسرعة. وجنباً إلى جنب مع "أميركا أون لاين" إيه. أو. إل التابعة لشركة تايم وارنر و "إم. إس. إن" التابعة لشركة مايكروسوفت، صنفت "ياهو" في كل مرة أنها من بين خدمات الإنترنت الأكثر استخداماً في منتصف التسعينيات. وتواجه "إيه. أو. إل و"إم. إس. إن" تقلصاً ثابتاً لأعمالهما كمزودين لخدمة الإنترنت، بعد أن تعثرتا لبعض الوقت سعياً وراء إستراتيجية جديدة. والآن، أصبح دور "ياهو" لاجتذاب المشككين، مع جذب المنافسين الأحدث لنمو أسرع في الجمهور وأموال الإعلانات. وبالقفز إلى الافتراض البسيط بأن قيادة الإنترنت على وشك تغيير الملكية من شخص إلى آخر مرة أخرى، على الرغم من أن ذلك سيكون خطأ فادحاً، وفقاً لمراقبين مثل دايف ساندرسون، رئيس قسم ممارسة الإعلام في شركة باين للاستشارات الإدارية. ويقول إنه بفضل إدراكها الفوري للاسم التجاري، ووصولها إلى الجمهور، والمصادر المالية والتقنية الضخمة: "إنه سيكون من الصعب عزل البوابات في الشركات الواسعة." بيتر دابول، رئيس بحث السوق في "ياهو" يطلق على البوابات لقب " أكبر اسم تجاري إعلامي في العالم". وما إذا كان ذلك يبرر الادعاءات أم لا، فمن المؤكد أنها قوة سيعتمد عليها: فحوالي نصف مليار شخص يستخدمون على الأقل واحدا من مواقعها مرة واحدة في الشهر على الأقل. ووفقاً لدابول، فإنها تشكل 14 في المائة من مجموع الدقائق التي يقضيها الأمريكيون على الإنترنت وحوالي 10 في المائة من الوقت الذي يقضيه سكان العالم على الإنترنت. ومثل شركات الإعلام الأخرى، فإن البوابات لا تمتلك حقوقاً فطرية للاحتفاظ بجمهورها، كما يقول بوب دافيس، الذي أدار "ليكوس" في الماضي وهو الآن مستثمر مشاريع. ويتحدث عن الفرص التي تبددت في سنوات الدوت كوم: "في بعض الحالات، تتفجر هوية الاسم التجاري من الداخل." تلك الأخطاء تدع القادمين الجدد يبزغون فيما يبدو من لا شيء. ووفقاً لدافيس، فإن نجاح "جوجل" المفاجئ لم يكن نتيجة لامتلاكها تقنية أفضل بل نتيجة تركيزها الضيق على البحث. ويقول: "قادوا حافلات جرايهوند للوصول إلى مكانة لهم في السوق." والشيء ذاته صحيح بالنسبة لنجاح يوتيوب السريع فيما يتعلق بأفلام الفيديو. ومع ذلك، فإن البوابات بدأت من مكانة قوية- ومع توسيع المنافسين الجدد لنطاق خدماتهم، فإن خطوط المعركة ستتغير. فالمواقع المستهدفة بدقة تندفع لتصبح هي بذاتها بوابات، بحيث تعمل على إضافة المزيد من الوظائف- مثل البريد الإلكتروني والرسائل الفورية إلى المزيد من "المحتوى" والتجارة الإلكترونية- التي ستشجع المستخدمين على العودة لها بصورة متكررة. يقول ستيف بيركوويتز، رئيس شركة خدمات الإنترنت في شركة مايكروسوفت: "يجب على شركة مايكروسوفت أن تتشكل بصورة معينة للبوابات التي تعتمد على المجموعات." ويضيف: "يجب أن تمتلك محرك بحث، ويجب أن يكون لديها مجموعة، ويجب أن يكون لديها محتوى- وإلا فإن الناس سوف يتركونها ويلجأون إلى مواقع أخرى." وفي الوقت نفسه، تعمل البوابات الكبرى على تقليد السمات التي أدت إلى إنجاح الشركات الناشئة الجديدة. ويقول ساندرسون: "التقنيات التي دعمت محركات البحث الناجحة، ومواقع الشبكات الاجتماعية ومجتمعات مشاركة أفلام الفيديو أصبحت أدنى متطلبات المنافسة لشركات الإنترنت الكبرى." وحول الحس "الاجتماعي" والمحتوى الذي ينتجه المستخدم، اللذين يميزان مواقع مثل "ماي سبايس" و"يوتيوب"، فإنه يضيف: "تلك مجرد سمات: وليست مميزات." وعلى الرغم من ذلك، فإن سجل البوابات لا يزال من غير ريب مرقعاً. ومن بعض المقاييس، فإن "ياهو" تعرض أفلاما أكثر من تلك التي يعرضها موقع "يوتيوب"، حتى وإن ضاعت الحقيقة خلال عملية الاستحواذ اللافتة للنظر التي قامت بها "جوجل". ومع ذلك، ففي مجالات أخرى، مثل المدونات وخدمة الشبكات الاجتماعية، فإن ياهو 360 أخفقت في مضاهاة المنافسين الأكثر استهدافاً. هذا يوصلنا إلى صميم المشكلة. من خلال محاولتها في أن تكون كل شيء لكل الناس، فإن البوابات تخاطر بالغرق في ضآلة الجودة، وخصوصاً عندما يكون باستطاعة النطاق الواسع من الخدمات في الإنترنت تقديم خدمات مضاعفة. يقول برادلي هورويتز، رئيس إستراتيجية الإنتاج في شركة ياهو: "إننا نسيطر على كل مجال نعمل فيه تقريباً." ومع ذلك، فإن التجربة تشير إلى أن هذا يمكن أن ينتج الرضا الذاتي. وطالما كانت منتجات مثل "ياهو فاينانس" أو خدمة البريد الإلكتروني للشركة على سبيل المثال، قادة في مجالاتهم، ومع ذلك فحينما طرحت "جوجل" منتجات منافسة، أصبح واضحاً فشل "ياهو" في الابتكار في المجالين. وحتى "جوجل" لم تكن مستثناة من إنتاج منتجات متوسطة الجودة خلال سباقها لمضاهاة منافسين أكبر، وقامت أخيرا بتحويل تركيزها بعيداً عن إضافة منتجات جديدة لمجموعتها بغرض تحسين المنتجات التي تمتلكها بالأصل. ومما يثير رعب الشركات الكبرى، فإن تأثيرات المنافسين على الإنترنت- وخصوصاً هؤلاء الذين يمتلكون خدمات جديدة تعتمد على التفاعل الاجتماعي، مثل "ماي سبايس"- يعني كذلك أن الخدمات الأحدث، والأفضل استهدافاً من المنافسين يمكن أن تجد سوقاً كبيرة فورياً. إن كون الشركة كل شيء لكل الناس أدى كذلك إلى أن تقوم البوابات بنشر علاماتها التجارية بشكل ضعيف جداً. فالجمهور الشاب، وهو الأكثر أهمية، نبذ تقليدياً العلامات التجارية التي تحاول تقسيم المجموعات السكانية، ولم تثبت الإنترنت أنها مختلفة في تلك الناحية، من خلال الحكم على مواقع مثل "ماي سبايس" و"فايس بوك". ومن خلال عمليات استحواذ مثل موقع "فليكر" لمشاركة الصور، بدأت "ياهو" بتعلم قوة الأسماء الثانوية لخدمات أو مجموعات سكانية محددة. ويقول هورويتز: "في النهاية، لن تكون مواقع مثل "فليكر" هي التي تمتلك الإذن" لبناء هوية منفصلة داخل "ياهو". وحتى بينما يقومون بالتأقلم مع تلك التحديات الإدارية، فإن على البوابات الكبرى أن تتعامل أيضاً مع توجه خارج عن سيطرتهم: آلا وهو تجزئة جمهور الإنترنت. يقول جيوف يانج، مستثمر مشاريع كان من أوائل المستثمرين في موقع ماي سبيس: "مواقع المحتوى الدقيق تنمو مثل الأعشاب." ويضيف، إن نهضة شبكات الإعلانات عبر الإنترنت مثل تلك التي تدار من قبل "جوجل" مكنت حتى المواقع التي تتمتع بجمهور صغير من البقاء. ويقول في هذا السياق: "حتى لو لم تتمكن من تجميع جمهور كاف لإنشاء قوى المبيعات الخاص بك، فيمكنك دائماً بيعه لواحدة من شبكات الإعلانات." ومن هذا المنظور، فإن الإنترنت تبدو على نحو متزايد مثل شركات التلفزيون في الولايات المتحدة عندما وصلت قنوات الكابل- المدفوع- لتقسم الجمهور. ومن المحتمل أن البوابات الكبرى، مثل شبكات البث التلفزيونية الكبرى، لا تزال تجمع أكبر الجماهير، لكن حصتها الكلية تبدو وكأنها مستعدة للهبوط. وبمواجهتها لهذا، فليس من المدهش أن البوابات بدت فجأة وكأنها علقت في جولة من التغييرات الإدارية الشاملة. فالإعلام الشائع وتجربة التسويق الاستهلاكي يعتبران الآن الخلفيات الضرورية للجيل الجديد من مديري الإنترنت. وأصبحت "ماي سبايس" و"آيه. أو. إل"، التي تمتلكهما شركة ترفيه عملاقة، أصبحتا في الوقت الحالي تحت سيطرة مديري التلفزيون خلال الشهر الماضي. وفي بداية هذا العام، جلبت شركة مايكروسوفت الخبير في التسويق الاستهلاكي والرئيس السابق لمحرك البحث "آسك دوت كوم"، لإدارة خدمات الإنترنت فيها. ومع الاستجواب العلني لفريق إدارة "ياهو"، يبدو هنالك احتمال لحدوث بعض التغييرات، حتى إن لم تصل إلى الأعلى. وللحكم من خلال الاتجاه الذي سلكه العديد من الشركات الكبرى، فيبدو أن تلك التغييرات الإدارية صاحبها بعض إعادة التقييم الاستراتيجي. وبعبارات أوسع، فيبدو أن ذلك من المحتمل أن يقود البوابات إلى تركيز أنشطتها بصورة أوضح على ثلاثة مجالات. المجال الأول يتعلق بمحاولة تحويل مجموعة من الخدمات إلى أصل، وليس مسؤولية. والمفتاح لهذا هو الدمج: وهو من خلال دمج عدد من الخدمات المنفصلة لإنتاج تجربة تسهل الحياة للمستخدم العام. حيث بدأت "جوجل"، على سبيل المثال، بدمج خدمات محرك البحث، والبريد الإلكتروني، ومعالجة الكلمات عبر الإنترنت: وإذا كان الهدف هو تسهيل عملية البحث، والتنظيم، وإيصال المعلومات، عندها، تصبح هذه الأمور بحاجة إلى أن تتلاءم معاً بصورة أفضل. ويضيف هورويتز، أنه من خلال القدرة على الوصول إلى أجزاء رئيسية من البيانات الشخصية مثل أجندتك الخاصة أو كلمة السر التي تدخل الموقع بموجبها، فإن "ياهو" تأمل أن تتمكن من تقديم خدمات أخرى بسهولة أكبر. المسألة الثانية التي تبدو أنها ناضجة لإعادة التقييم هي ما إذا كان عرض محتوى "رأسي" مثل خدمات المواعدة، والرياضة، والتمويل- منسجماً مع كون البوابة جديرة بالثقة. بكلمات أخرى، يمكن للشركات التي تسعى لأن تكون مزودة رائدة لفئات معينة من المعلومات أن تجد أن المستخدمين لن يثقوا بهم كذلك في أن يكونوا مجمعين حياديين للمحتوى من أرجاء الشبكة. وهم يواجهون "معضلة زبدة الفستق": فمن الصعب القيام بكل شيء بصورة جيدة. ويقول ساندرسون: "المستهلكون يتوقعون الاستقلال"، ويضيف: " مشكلة "ياهو"، مع جميع مواقعها الرأسية هي: هل ذلك هو المحتوى الأفضل والأكثر ملاءمة؟" وربما يمكن للمواقع "الرأسية" الأقل، والأفضل التي تدار تحت أسماء مختلفة، أن ترفع من نوعية المحتوى وأن تحمي اسم "ياهو" التجاري. الجزء الثالث من إستراتيجية البوابات يتعلق بتحويل أنفسهم إلى "منصات"، أو إلى أسس التقنية التي يمكن لشركات الإنترنت الأخرى أن تبني أعمالها عليها. وسوف تكون هذه المنصات مبنية على مجموعة من الخدمات، تكون الخدمة الرئيسية بينها هي شبكات الإعلان المؤتمتة ومحركات البحث التي تعاقدت داخلياً مع شركات مثل ماي سبيس. وسوف تواصل شركات الإنترنت اعتمادها على إيصال خدمة كبيرة للمعلنين- لكن الجمهور لن يتجمع كله حول خدماتها الخاصة. وعوضاً عن ذلك، فإن بعضه سيكون من مواقع إعلامية أخرى التي أصبحت معتمدة على خدماتها. قادت "جوجل" الطريق مع "آدسينس"، شبكة الإعلانات التي تعتمد عليها "ماي سبايس من بين المواقع الأخرى. أما "مايكروسوفت"، والتي نتج حمضها النووي من نجاحها في إنشاء منصة برنامج الكمبيوتر الشخصي، فحولت اهتمامها الخاص إلى بناء قاعدة تكنولوجيا كاملة عبر الإنترنت يمكنها بيعها إلى الآخرين. "ياهو"، وهي شركة الإنترنت الأخرى الوحيدة القادرة في الوقت الحالي على لعب دور " المنصة"، تحذو حذو "مايكروسوفت". حيث يمكن لصفقة مع سبع مجموعات صحافية أمريكية كبرى في الأسبوع الماضي، أن تضع الأسس التي ستعمل عليها في النهاية لتوفير مجموعة من الخدمات التكنولوجية إلى شركائها القدماء في قطاع الإعلام، والتي تراوح بين الإعلان عن الوظائف والبحث. في سباق المنصة هذا، تمتعت "جوجل" حتى الوقت الحالي بميزة ضخمة في المجال الأكثر أهمية، ألا وهو تحويل الجمهور إلى دولارات إعلانية. ويشكل هذا أكثر من سواه جزءاً كبيرا من الأزمة التي تعاني منها "ياهو": وإذا تمكنت "ياهو" من استهداف الإعلانات لمستخدميها بنفس فعالية "جوجل"، فسوف يختفي مقدار كبير من الفرق في الأداء بين الشركتين. وبالطبع، فهنالك عالم من الاختلاف بين إعداد الإستراتيجية المناسبة والقدرة على تحقيقها فعلاً. ولكن على الأقل، فإن وجود خطة مبنية على المزيج الصحيح من الخدمات المتكاملة، والشبكات التي تركز على هدف معين، ومنصة تكنولوجية صلبة، سوف يضع المنافذ على الطريق السليم. وقد حان الوقت لأن تصبح المنافذ أكثر وضوحاً إزاء ما تمثله- وأن تتوقف عن دهن زبدة الفستق بطبقات رقيقة جداً. |
2006-12-18 00:00:00
